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公司新产品上线,如何找准种子用户?市场

2019-10-23 10:51:15    管理的常识   作者:唐兴通    浏览量:
每个新产品的上线,必然要解决“如何找准种子用户”的问题。但不少人对此完全没有头绪,不知道去哪里找,找到的也根本不是种子用户。

新产品上线,种子用户怎么获取?


每个新产品的上线,必然要解决“如何找准种子用户”的问题。但不少人对此完全没有头绪,不知道去哪里找,找到的也根本不是种子用户。

种子用户会决定产品的调性、氛围、用户定位,在此基础上的成功企业有很多,比如今年挺进世界500强的小米。但也有很多企业因为寻找种子用户时出现误区,导致了产品的定位失败,致使内容调性、氛围与用户无法融合。

如何避免这一现象发生?首先我们得明确种子用户到底是什么,以下,Enjoy:

01、清清爽爽界定种子用户

种子用户,正如它的名字,是一颗用户中的种子,可以成长,生命力旺盛,充满挑战精神。

种子用户,首先要有一定的经济基础或者一些产品/行业的经验基础,因为在我们推动创新事物时,他们需要这些基础的能力来支撑。如果他们缺乏经验基础或者缺乏对特定行业新事物的认知,那么就很难成为新产品的种子用户。

比如涉及人们日常生活的“吃住穿行”这样的行业,对于专业知识要求相对会少一点,更多是需要具备一定的购买力基础。

种子用户一般都具有开放冒险的精神、创新的意识,他们拥抱变化,积极尝试新鲜产品或者事物,还能容忍新产品的不完美。

种子用户对待创新事物时存在着领先于主流大众的倾向。对于特定的新产品,要结合他们的需求,如果是跟他们没有关联的新产品,他们也是不会试用的,毕竟未知风险过大。

种子用户不是盲目的,他们已经有需求、有潜在需求,或者已经感觉到痛点,正在积极寻找需求解决方案。

对于给定的新产品,我们在识别和筛选种子用户的过程中,其实还隐藏着一个前提,即我们所创造出来的产品不能只是货物,还要能满足用户特定的需求。

通过种子用户,可以在面向主流用户之前,更好地了解市场,挖掘出痛点,打磨、完善我们的新产品,为社会、为用户创造价值。

种子用户呈现一定的参与性,他们积极主动向身边的人推荐新产品,参与新产品的迭代,帮助完善新产品。

其中,积极向身边人推荐和传播新产品,比用户参与到产品的研发或者协助产品进行技术迭代和完善要更为广泛一些,毕竟推荐更为简单。

种子用户表现出的参与性,其实也可以理解为互动性,当新产品满足需求,或者刺激出潜在的需求,那么种子用户在评估新产品的收益和风险后会做出一些表达。

种子用户指的是当创新还不为公众所知的情况下,积极主动拥抱并采用的用户。他们更为关注创新的感知收益,宽容创新不确定性带来的风险,更有甚者会帮忙完善创新。

简而言之,种子用户特指创新初期主动采纳产品,更多是出于兴趣、热爱和预期价值,而不是出于利益或者折扣的第一波用户。

02、从需求场景下手,勾搭种子用户

场景中我们强调了时间和地点的重要性,即在合适的时间、合适的地点,给消费者提供相应的信息来支撑决策。

从更细致的角度来看待场景,消费者的需求才是这一切现象背后的支撑。

获得种子用户场景时,我们迫切需要关注的话题有:

何时能抓住种子用户迫切的需求?

在种子用户想要的时刻,如何有效收割?

抓住种子用户群体那稍纵即逝的需求和传播机会点将有效传递创新,让创新更快被接受。

1.用户真正的痛点,不只是偶发遇到的需求,更是群体的批量的

需求场景,意味着用户特别渴望,意味着更容易下手。

在北京等一线城市,快递高频次发生的场景有:立刻需要把货品送到城市的另一端,而顺丰、EMS等传统意义的快递公司无法满足。

抓住用户真正的痛点,不只是偶发遇到的需求,更是群体的批量的。

闪送APP就聚焦在这个垂直的市场,一经推出立刻获得用户口碑推荐。闪送团队在推广新产品初期,也多次碰壁,碍于创新的风险主流用户不愿意尝试。

推广团队在场景思维的推导下,找到用户批量有需求的地点:北京各区行政服务大厅,尤其是工商、税务业务处。

闪送APP发现每天次都有很多办理业务的人员缺这个缺那个,以前都是要等第二天再来办理,需要耗费人力和时间。

在这个极度饥渴的场景下,推广闪送业务,转化率特别高。通过有效抓住这些商务群体的种子用户,加上问题解决能力,立刻获得用户口碑,逐步渗透到其他使用场景。

闪送获得种子用户的路径妙处就在需求集中、地点集中、时间集中,否则我们很难有效抓住散落的需求和用户群体。

需求场景优先效率,种子用户发展精准性上可容忍适度偏差。新产品推出后,发展种子用户关注的效率和有效性,但是种子用户很难都随公司的心愿,为此我们在实践操作中优先考虑的投入产出比和效率的问题,适度考虑种子用户精准性。

抓住场景有效获得用户后,可以通过后续的动作来洗用户以获得同质性。

在携程网推出之处,团队通过和企业谈合作、户外广告、活动策划等来发展新客户,碍于在当时网络上买机票、订酒店还是个新鲜事物,主流用户排斥,携程团队虽然通过大众传媒等方式传播产品信息,但是从知晓到采用时间跨越太长,且转化率低。

在种子用户策略多次碰壁后,偶然发现在火车站、机场给旅客发卡的方法最为有效。

在那个时代,旅客的酒店更多是下来火车或者机场后才就近选择酒店,这样来看这群人的需求集中在火车站和机场区域,需求被满足的时间集中在下火车或飞机的一个小时内,这样的场景下派发携程的卡片,转化率高就不难理解。

但是到今天,如果依然去机场或者火车站发卡片,那么转化率显然要低很多,源于需求没有,需求提前被满足了。

围绕需求的竞争战略好处有:你的竞争对手感受不到你的威胁,迅速破局打开市场,等到你已经在市场上站稳脚跟时,构建初步的网络效应,留给对手的窗口期就极小。

在高需求(饥渴)低供给的情况下,创新者可以更快找到自己的种子用户,这些用户对初期产品或者服务质量会更加包容。毕竟,饥者不挑食,也就无需担心一些不必要的负面口碑。

当然作为创新项目,你应该找到那些愿意接受你的不足,与你一起完善创新的种子用户。不一定要满足他们的所有需求,要抓住场景解决种子用户关键问题。

2.抓住批量需求的场景,种子用户战争基本胜算在握

淘宝网当年推出,第一波种子卖家用户来源,除去团队周围亲戚朋友,更为重要的是来自当时的Ebay卖家。

淘宝作为Ebay的模仿和改进版,其针对性对攻Ebay的弱点,也是卖家的需求点:

1. Ebay收取卖家费用,淘宝不收费费用;

2. Ebay有意设置让买卖双方无法对话,淘宝通过阿里旺旺让双方直接对话。

淘宝团队抓住Ebay提高收费场景打力造势,迅速获得Ebay平台上卖家注意,那些乐意尝试新平台的卖家就迁徙到淘宝来,淘宝团队通过补贴,自己购买等方式激发早期种子用户对淘宝的信心和努力。最终淘宝团队有效从Ebay挖走批量卖家。

我们也试想一下,如果不这样做,淘宝团队去开辟没有在互联网上卖过东西的卖家,时间成本高和发展用户的速度也会慢下来。

淘宝在拿下种子用户群体后,又采取“十大网商”的传播套路,充分发挥羊群效应,顺利跨越鸿沟,迅速吸引千万级别的卖家群体。

网易云音乐的一个初衷是解决“QQ音乐”等产品无法满足小众音乐口味的问题。

“QQ音乐”“酷狗”等APP的曲库优先级、风格推荐等算法是按照人气热度来排列的,这使得喜欢小众音乐的人在这些平台上根本无法得到满足。

于是,这些用户不得不游荡于“豆瓣”“虾米”等较为小众的音乐平台,但并没有引起“豆瓣”和“虾米”的重视。

网易云音乐上线初期紧紧抓住电音等小众种子用户的需求,错开常规的流行音乐,让他们感到倍受重视。

初期网易云音乐市场团队跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House,与那些驻场Live House的小众音乐人进行合作,开发出“云音乐独家单曲与专辑”产品,并以“云音乐”冠名小众音乐人巡回演唱会。

通过这一套组合拳满足需求,网易云音乐稳稳地拿下了种子用户群体。

THE END
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