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流量红利消退的2019年,存量运营是增长突破口市场

2019-01-17 16:47:07      作者:admin    浏览量:
获得流量和媒介投放是2C企业做营销这十年来最关注的,这也是企业营销预算中的最大支出。企业对流量和媒介投放的关注导致优质媒介的广告投放费用在不断攀升,广告轰炸同时导致用户对周边越来越多的广告和信息无感,这些都导致企业获取一个新用户的费用在不断增加,高昂的费用已经到了很多企业无力承受的地步。

获得流量和媒介投放是2C企业做营销这十年来最关注的,这也是企业营销预算中的最大支出。企业对流量和媒介投放的关注导致优质媒介的广告投放费用在不断攀升,广告轰炸同时导致用户对周边越来越多的广告和信息无感,这些都导致企业获取一个新用户的费用在不断增加,高昂的费用已经到了很多企业无力承受的地步。

流量红利和人口红利的消退后的2019年,适逢经济寒冬,任何企业想单纯依靠媒介投放为企业和产品带来新增客户和新增收入都显得力不从心。

笔者做过大量企业主的沟通访谈,绝大多数的企业都不可能通过媒介投放带来与投放预算等量的收入;这其中还不包括在带来新增客户或收入时,企业还需要再额外的付出一笔产品成本或是服务成本。

Frederick F. Reichheld在1996年《TheLoyalty Effect》(中文书名为《忠诚的价值:增长、利润与持久价值背后的力量》)一书中提出:开发一个新客户成本是维持一个老客户成本的5倍。这一理论中的5倍的比例关系,在不同时期、不同行业、不同企业及同一个企业的不同发展中必然存在数量比例上的差异,但是已经清晰的说明获取一个新用户的成本比留住一个老客户成本要高很多。

流量红利消退,2019年存量运营是增长突破口

关于这一点,也有大量国内外的实证研究早已证实。

很多企业其实非常清楚这一点——获取新用户和维系老用户都可以为企业带来增长。那么为什么还有很多企业一味的关注通过媒介渠道的投放来带来新用户,而并不去关注和维系老用户,不去努力提升老客户带来的收入增长呢?

笔者认为,主要原因有以下几点:

一、流量红利 人口红利及资本助力带来前10年的野蛮增长,增长的重心自然而然的偏向了获取新用户

获取新用户和留住老用户从来都是企业增长规划和营销策划执行中需要同时考虑和并重的两个方面,也有许多优秀的企业一向非常重视老客户的需求和感受。

只不过由于过去的十多年中,处于大量互联网从0到1快速做大的时代进程,老客户在企业发展初期极其有限,增长重心自然而然的偏向了获取新用户;这十多年也是我国的流量红利和人口红利期,使得企业可以通过极其低廉的成本就能获得新客户;资本也非常敏感的意识到这一点,资本方为互联网企业提供了大量的资金来实现快速增长,我们每个人都经历和见证了一轮又一轮的用户补贴、免费使用、铺天盖地广告轰炸的营销洗礼;在互联网企业野蛮增长的背后,还催生了一大批的数字营销公司和媒介投放公司,专门来帮助企业带来新增用户。

二、主要利用媒体投放和渠道KPI来获取新用户,把渠道投放作为营销增长的救命稻草

在许多企业实际工作中,营销工作就是围绕渠道的预算和投放KPI展开,把原本应当体系化的营销增长工作简化为了基于新增用户的增长,而忽略了对存量客户的关注。

发动现有用户进行口碑传播带来新用户、对现有客户进行精细化运营来提升客单价、实施潜在流失用户的挽留来延长用户生命周期,这些营销行动同样能带来收入增长,但是由于他们都不在媒体投放的考虑范围内,因此往往被企业忽略了。

媒体投放和渠道的KPI导向获取新用户,把“增长”这个复杂问题简化为“预算+KPI”,并且可以把达成营销目标的压力转嫁一部分到媒介投放公司和广告公司身上,但带来的问题就是其他增长因素、存量客户同样客户带来的增长措施被忽略了。

关于这个问题的详细阐述,可以参考阅读《“媒体”和“渠道”投放KPI驱动的营销,为何难以实现增长》。

三、存量运营要比媒体投放拉新的执行难度大、见效慢

营销的本质是基于对用户的深度理解,通过产品、用户、渠道、广告和促销等基本营销要素的策略组合和有效执行,满足用户的需求。

营销从来是说起来简单,做起来复杂。如何深入细致的分析和洞察用户、如何确保精细化的营销策略和落地执行,往往在实际执行过程中并不容易。一个有效的营销活动开展的背后,还需要很多看不到的支撑保障:

1.深入细致的洞察客户,需要数据平台的支撑

深入细致的分析和洞察用户,首先就需要拿到客户的基础信息、营销响应数据、每次的购买记录等等,这都需要有IT系统来支撑各种数据的获取,如果有重要数据获取不到,或是各项数据分散在很多不同平台,深入洞察客户就做不到。

2.优秀的人员和有效的组织协作,是精细化运营的保障

精细化运营的有效实施,有赖于市场部门、一线推广人员、IT/大数据部门等多个部门的协作来保障,这是对企业跨部门协作流程和人员执行能力的考验,这对我们的营销人员、技术人员都提出了复合型知识的要求,需要做营销的人员懂数据、了解IT系统,也需要IT人员和数据人员理解营销的需求和营销执行的场景。

3.缺乏有效的营销支撑平台,是存量运营难以落实的根本原因

存量运营做好的关键是深入洞察客户,并在洞察客户的基础上对不同的客户群体采取个性化渠道、个性化促销优惠、个性化的产品推荐等组合化的差异性营销措施。要做到这一点,除了需要数据平台的支持,还需要营销操作的支持平台。

由于不同企业的产品、用户、数据、渠道、营销方式都存在差异,所以往往需定制化的营销支撑平台。可是,一旦涉及IT平台的建设,除了还需要非常清晰企业的梳理营销场景、还需要较大的资金投入和企业人员参与投入;且IT基础平台有一定的建设周期、见效慢,在许多营销人员看来显然不如把钱直接投到媒介拉新来的快速直接。

【结语】

2019,流量红利和人口红利已经慢慢消退,单纯依靠媒介投放为企业和产品带来新增客户和新增收入已经无法为企业带来期望的营销结果;企业也就必然需要从更多的关注新用户的获取转向如何掘金老客户。

据统计,吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5~10倍。经济寒冬下,企业需要修内功,把营销成本和精力拿出一部分,做好存量客户的运营,能够给企业带来出乎意料的营销效果。

作者|江颖

THE END
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