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互联网咖啡之战—瑞幸咖啡背后的营销秘密市场

2019-05-26 15:48:07      作者:金错刀    浏览量:
瑞幸咖啡的光速崛起,和他后背的营销团队脱离不了关系,不得不说,瑞幸咖啡的事件营销可以说是教科书级别的案例。

美国时间2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,IPO首日盘中涨幅超过50%,最终收盘20.38美元,比发行价的17美元上涨19.88%,市值47.4亿美元,小蓝杯成为今年在纳斯达克IPO最大的亚洲公司,这次IPO更是成为了近期中概股普遍下跌中最大的亮点,更快的创造了IPO记录。

距离瑞幸咖啡2018年1月试营业,仅仅不到18个月。

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毫无疑问IPO是企业证明自己的里程碑,除了能够获得巨额资本的支持以外,对于瑞幸的光速上市,我们回头来看,瑞幸为何跑的那么快?

瑞幸咖啡的光速崛起,和他后背的营销团队脱离不了关系,不得不说,瑞幸咖啡的事件营销可以说是教科书级别的案例。

今天就让我们一起来了解一下“瑞幸咖啡成功的事件营销手段”看看有哪些是值得我们学习、借鉴的地方。

2018年瑞幸咖啡奉旨入宫。

这间来之不易的“故宫分店”到底意义有多大?我们将通过三个干货点进行分解

干货点一:成为第一胜过做得最好

作为一个拥有600年的历史文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是IP综合体,拥有者数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人的故事与巨大的商业价值。

故宫从2012年至2019年通过事件营销创收数十亿,单单2017年故宫文创收入就有十五亿,可以想象一下,15亿已经超过了1500家A股上市公司的收入。

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仔细想想,这间店的意义不可为不深远。销量还在其次,关键在于,入驻故宫对任何中国咖啡品牌来说,都可能是里程碑式的一步——尤其是瑞幸。

首先是和故宫这样的大IP联名,必然能够收割一大批眼球,得来各路媒体的报道。

然后是故宫在中国的地位,其实并不能作为一般经典来看待,“唯一入驻故宫”就代表着一种隐形的符号。

为什么要成为第一?有一个核心理由。

试想一下,你知道中国载人航天园第一个是谁吗?第二个是谁你知道吗?不知道,对吧?很简单,第二个做的比第一个好很多,第二还出出舱漫步了,但是你永远不会记住它,然后接下来你还会记住中国第一个登月的航天员是谁,你一定会记住的,但是这就是成为第一胜过做得更好。

干货点二:复古风潮流设计,自带社交货币

瑞幸咖啡既然选在故宫开店,店面设计当然精益求精,十分考究,从主视觉LOGO到软装设计每一处都独具匠心。

将山川,劲松,瑞鹿元素相结合。选用香盒镂空雕刻工艺,哨鹿图中的山川为低,劲松为辅助装饰,再加上同春杯上瑞鹿貌似鹿角生枝的感觉,设计而成。

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除了门店软装设计很匠心外,产品包装设计也很潮。咖啡杯的杯套上都运用了故宫建筑的简笔插画,韵味十足。

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包装袋做了纸袋和布袋两种材质,布袋印上简约风logo,纸袋上印有故宫馆藏名画,瞬间将袋子提升了一个品味,是弄潮儿在故宫街拍必备时尚单品了。

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除了设计,另外一个点睛之笔就是咖啡杯上面的文案了,宫廷与卖萌风格结合,趣味十足。

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为什么要做好产品包装?有一个核心理由。

在“媒介既信息”的年代,产品包装是时下流行的媒介之一,好看的包装吸引目光,有趣的文案则会自带“社交货币”属性。

干货点三:消费者情绪营造,产生话题效应

故宫虽然是“地标最强IP”但仅有成为第一和极强的包装设计是远远不够的,在互联网时代还需要更多的手段让用户知道这件事,瑞幸咖啡打造的《乾隆26年,我在故宫射小鹿》也就应孕而生。

故宫店开业当天一支叫做《乾隆26年,我在故宫修文物射小鹿》的H5强势刷屏朋友圈,为瑞幸咖啡站台。

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2018年最火的电视剧《延禧攻略》余温未过,话题性极高的《如懿传》又开始热播,乾隆和后宫的女人成为国民级讨论热点。

为了能让用户拥有更好的“清宫”体验,瑞幸咖啡虚拟了乾隆26年六阿哥永瑢在故宫射小鹿的故事。

瑞幸咖啡主题店位于故宫太和殿东侧的箭亭,是清朝皇帝与其子孙,练习骑马射箭的场地,以此为背景,自然延伸出了一个六阿哥射鹿的故事,而六阿哥要射的小鹿,便是瑞幸咖啡小蓝杯上的白鹿,并且从头跑到尾,成为推动整支H5剧情发展的关键。

这种用心的设计,不仅将用户带入了“清宫”的场景,还巧妙的将瑞幸的营销活动植入。

最后六阿哥问道:什么妃?小太监回到:瑞幸咖啡,一问一答将用户带入清宫的同时将瑞幸的奉旨领劵巧妙植入,领劵代替购买,直接激发用户的购买欲望,同时《乾隆26年,我在故宫射小鹿》内所有插图都是通过古画复活的方式进行制作,成为了H5刷屏的关键因素。

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为什么要制造消费者情绪?有一个核心理由。

因为当下的事件营销,约等于话题营销,只有用户产生讨论、转发、关注的同时,你才能获取巨大的流量。

THE END
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